Cliente
Banco Santander
Servicio
Análisis conductual
Año
2024
El banco quería mejorar la conversión del proceso de contratación online del TPV, un producto clave para comercios.
El reto consistió en entender cómo decidían realmente los comercios, identificar los bloqueos psicológicos, emocionales y contextuales y proponer ajustes rápidos y medibles que mejoraran la experiencia.
1.
El trabajo comenzó con un análisis higiénico de usabilidad y contenido del flujo de contratación, centrado en identificar cambios rápidos que no requiriesen desarrollo.
Se revisaron aspectos como:
2.
Para comprender las decisiones de los comercios, se realizó un análisis profundo del contexto que influye en su comportamiento durante la contratación.
Se evaluaron cinco dimensiones clave:
· Económico
Momento financiero y percepción del gasto.
· Temporal
Urgencia, estacionalidad y disponibilidad de tiempo.
· Emocional
Nivel de estrés, confianza o incertidumbre frente al banco.
3.
El análisis conductual del flujo se basó en los principios de arquitectura de la decisión, desglosando las fases que determinan si un usuario avanza o abandona.
Se analizaron los cinco componentes clave:
a.
Señal
Qué dispara el comportamiento inicial (necesidad o incentivo).
b.
Reacción
La primera respuesta emocional o instintiva ante la acción.
c.
Evaluación
El análisis racional coste-beneficio de la decisión.
4.
Se cartografiaron todos los pasos del funnel, desde la toma de conciencia de la necesidad hasta la retención tras la contratación.
Los cuatro momentos del recorrido fueron:
a.
Conciencia
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
b.
Consideración
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
c.
Decisión
Ejecuta la contratación (flujo principal).
d.
Retención
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
En cada fase se analizaron:
·
Nivel de fricción percibida.
Ejecuta la contratación (flujo principal).
·
Emociones predominantes.
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
·
Sesgos cognitivos presentes.
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
·
Necesidades del usuario y oportunidades del negocio.
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
5.
El análisis se apoyó en el Modelo de Fogg, que establece que un comportamiento ocurre solo cuando coinciden tres factores:
Los cuatro momentos del recorrido fueron:
a.
Motivación
Deseo o impulso para actuar.
b.
Capacidad
acilidad para ejecutar la acción (tiempo, esfuerzo, comprensión).
c.
Detonante
estímulo que activa la acción en el momento oportuno.
6.
Como fase final, se realizó un mapeo behavioral completo del proceso de contratación, donde cada paso fue analizado desde un punto de vista cognitivo y emocional.
En cada etapa se representaron:
·
Nivel de fricción
Dónde y por qué se bloquea el usuario.
·
Pensamientos del usuario
Qué cree o teme en cada paso.
·
Capacidad percibida
Tiempo, esfuerzo, comprensión, carga mental.
·
Motivación dominante
Sesgos de anticipación, sensación y pertenencia.
·
