Disponible para nuevos proyectos
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hola@santiagomunoz.com
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Cliente
Banco Santander
Servicio
Análisis conductual
Año
2024
Resultado
Todo más rápido: decisiones, uso y entregas
Análisis conductual del flujo de contratación del TPV
Detección de fricciones clave
Oportunidades de mejora inmediata
Recomendaciones estratégicas
Visión 360º del usuario
Resultado
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Análisis conductual del flujo de contratación del TPV
Detección de fricciones clave
Oportunidades de mejora inmediata
Recomendaciones estratégicas
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Resultado
Análisis conductual del flujo de contratación del TPV
Detección de fricciones clave
Oportunidades de mejora inmediata
Recomendaciones estratégicas
Resultado
Análisis conductual del flujo de contratación del TPV
Detección de fricciones clave
Oportunidades de mejora inmediata
Recomendaciones estratégicas
El Reto
El Reto
El banco quería mejorar la conversión del proceso de contratación online del TPV, un producto clave para comercios.
El reto consistió en entender cómo decidían realmente los comercios, identificar los bloqueos psicológicos, emocionales y contextuales y proponer ajustes rápidos y medibles que mejoraran la experiencia.
Acción realizada
Acción realizada
1.
Análisis higiénico del flujo
Análisis higiénico del flujo
Análisis higiénico del flujo
El trabajo comenzó con un análisis higiénico de usabilidad y contenido del flujo de contratación, centrado en identificar cambios rápidos que no requiriesen desarrollo.
Se revisaron aspectos como:
a.
Lenguaje y microcopy (claridad, tono y carga cognitiva).
a.
Lenguaje y microcopy (claridad, tono y carga cognitiva).
a.
Lenguaje y microcopy (claridad, tono y carga cognitiva).
a.
Lenguaje y microcopy (claridad, tono y carga cognitiva).
b.
Jerarquía visual y colores.
b.
Jerarquía visual y colores.
b.
Jerarquía visual y colores.
b.
Jerarquía visual y colores.
c.
Estructura de los pasos del flujo y consistencia de interacción.
c.
Estructura de los pasos del flujo y consistencia de interacción.
c.
Estructura de los pasos del flujo y consistencia de interacción.
c.
Estructura de los pasos del flujo y consistencia de interacción.
Este primer nivel permitió detectar mejoras inmediatas: mensajes más claros, eliminación de redundancias y simplificación de microinteracciones.
Este primer nivel permitió detectar mejoras inmediatas: mensajes más claros, eliminación de redundancias y simplificación de microinteracciones.
Este primer nivel permitió detectar mejoras inmediatas: mensajes más claros, eliminación de redundancias y simplificación de microinteracciones.
Este primer nivel permitió detectar mejoras inmediatas: mensajes más claros, eliminación de redundancias y simplificación de microinteracciones.
2.
Análisis de contexto
Análisis de contexto
Análisis de contexto
Para comprender las decisiones de los comercios, se realizó un análisis profundo del contexto que influye en su comportamiento durante la contratación.
Se evaluaron cinco dimensiones clave:
· Económico
Momento financiero y percepción del gasto.
· Económico
Momento financiero y percepción del gasto.
· Económico
Momento financiero y percepción del gasto.
· Económico
Momento financiero y percepción del gasto.
· Temporal
Urgencia, estacionalidad y disponibilidad de tiempo.
· Temporal
Urgencia, estacionalidad y disponibilidad de tiempo.
· Temporal
Urgencia, estacionalidad y disponibilidad de tiempo.
· Temporal
Urgencia, estacionalidad y disponibilidad de tiempo.
· Emocional
Nivel de estrés, confianza o incertidumbre frente al banco.
· Emocional
Nivel de estrés, confianza o incertidumbre frente al banco.
· Emocional
Nivel de estrés, confianza o incertidumbre frente al banco.
· Emocional
Nivel de estrés, confianza o incertidumbre frente al banco.
Este mapeo contextual permitió entender cómo cada entorno condiciona la disposición del usuario a actuar.
Este mapeo contextual permitió entender cómo cada entorno condiciona la disposición del usuario a actuar.
Este mapeo contextual permitió entender cómo cada entorno condiciona la disposición del usuario a actuar.
Este mapeo contextual permitió entender cómo cada entorno condiciona la disposición del usuario a actuar.
3.
Arquitectura de la decisión
Arquitectura de la decisión
Arquitectura de la decisión
El análisis conductual del flujo se basó en los principios de arquitectura de la decisión, desglosando las fases que determinan si un usuario avanza o abandona.
Se analizaron los cinco componentes clave:
a.
Señal
Qué dispara el comportamiento inicial (necesidad o incentivo).
a.
Señal
Qué dispara el comportamiento inicial (necesidad o incentivo).
a.
Señal
Qué dispara el comportamiento inicial (necesidad o incentivo).
a.
Señal
Qué dispara el comportamiento inicial (necesidad o incentivo).
b.
Reacción
La primera respuesta emocional o instintiva ante la acción.
b.
Reacción
La primera respuesta emocional o instintiva ante la acción.
b.
Reacción
La primera respuesta emocional o instintiva ante la acción.
b.
Reacción
La primera respuesta emocional o instintiva ante la acción.
c.
Evaluación
El análisis racional coste-beneficio de la decisión.
c.
Evaluación
El análisis racional coste-beneficio de la decisión.
c.
Evaluación
El análisis racional coste-beneficio de la decisión.
c.
Evaluación
El análisis racional coste-beneficio de la decisión.
c.
Habilidad
La facilidad percibida para completar el proceso (tiempo, esfuerzo, comprensión).
c.
Habilidad
La facilidad percibida para completar el proceso (tiempo, esfuerzo, comprensión).
c.
Habilidad
La facilidad percibida para completar el proceso (tiempo, esfuerzo, comprensión).
d.
Habilidad
La facilidad percibida para completar el proceso (tiempo, esfuerzo, comprensión).
c.
Momento oportuno
El instante y el canal donde se presenta el estímulo.
c.
Momento oportuno
El instante y el canal donde se presenta el estímulo.
c.
Momento oportuno
El instante y el canal donde se presenta el estímulo.
e.
Momento oportuno
El instante y el canal donde se presenta el estímulo.
Este marco permitió detectar cuándo y por qué se producían los bloqueos o desvíos dentro del funnel.
Este marco permitió detectar cuándo y por qué se producían los bloqueos o desvíos dentro del funnel.
Este marco permitió detectar cuándo y por qué se producían los bloqueos o desvíos dentro del funnel.
Este marco permitió detectar cuándo y por qué se producían los bloqueos o desvíos dentro del funnel.
4.
Análisis del funnel de contratación del TPV
Análisis del funnel de contratación del TPV
Análisis del funnel de contratación del TPV
Se cartografiaron todos los pasos del funnel, desde la toma de conciencia de la necesidad hasta la retención tras la contratación.
Los cuatro momentos del recorrido fueron:
a.
Conciencia
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
a.
Conciencia
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
a.
Conciencia
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
a.
Conciencia
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
b.
Consideración
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
b.
Consideración
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
b.
Consideración
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
b.
Consideración
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
c.
Decisión
Ejecuta la contratación (flujo principal).
c.
Decisión
Ejecuta la contratación (flujo principal).
c.
Decisión
Ejecuta la contratación (flujo principal).
c.
Decisión
Ejecuta la contratación (flujo principal).
d.
Retención
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
d.
Retención
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
d.
Retención
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
d.
Retención
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
En cada fase se analizaron:
·
Nivel de fricción percibida.
Ejecuta la contratación (flujo principal).
·
Nivel de fricción percibida.
Ejecuta la contratación (flujo principal).
·
Nivel de fricción percibida.
Ejecuta la contratación (flujo principal).
·
Nivel de fricción percibida.
Ejecuta la contratación (flujo principal).
·
Emociones predominantes.
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
·
Emociones predominantes.
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
·
Emociones predominantes.
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
·
Emociones predominantes.
El usuario identifica que necesita un TPV (área privada).
·
Sesgos cognitivos presentes.
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
·
Sesgos cognitivos presentes.
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
·
Sesgos cognitivos presentes.
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
·
Sesgos cognitivos presentes.
Evalúa la contratación (página de “Mis comercios”).
·
Necesidades del usuario y oportunidades del negocio.
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
·
Necesidades del usuario y oportunidades del negocio.
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
·
Necesidades del usuario y oportunidades del negocio.
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
·
Necesidades del usuario y oportunidades del negocio.
Interacción posterior a la compra y percepción de valor.
5.
Framework aplicado — Modelo de Fogg
Framework aplicado — Modelo de Fogg
Framework aplicado — Modelo de Fogg
El análisis se apoyó en el Modelo de Fogg, que establece que un comportamiento ocurre solo cuando coinciden tres factores:
Los cuatro momentos del recorrido fueron:
a.
Motivación
Deseo o impulso para actuar.
a.
Motivación
Deseo o impulso para actuar.
a.
Motivación
Deseo o impulso para actuar.
a.
Motivación
Deseo o impulso para actuar.
b.
Capacidad
acilidad para ejecutar la acción (tiempo, esfuerzo, comprensión).
b.
Capacidad
acilidad para ejecutar la acción (tiempo, esfuerzo, comprensión).
b.
Capacidad
acilidad para ejecutar la acción (tiempo, esfuerzo, comprensión).
b.
Capacidad
acilidad para ejecutar la acción (tiempo, esfuerzo, comprensión).
c.
Detonante
estímulo que activa la acción en el momento oportuno.
c.
Detonante
estímulo que activa la acción en el momento oportuno.
c.
Detonante
estímulo que activa la acción en el momento oportuno.
c.
Detonante
estímulo que activa la acción en el momento oportuno.
Este modelo permitió identificar en qué punto fallaba la ecuación y cómo equilibrar motivación, capacidad y detonantes para aumentar la conversión.
Este modelo permitió identificar en qué punto fallaba la ecuación y cómo equilibrar motivación, capacidad y detonantes para aumentar la conversión.
Este modelo permitió identificar en qué punto fallaba la ecuación y cómo equilibrar motivación, capacidad y detonantes para aumentar la conversión.
Este modelo permitió identificar en qué punto fallaba la ecuación y cómo equilibrar motivación, capacidad y detonantes para aumentar la conversión.
6.
Mapeo conductual del flujo
Mapeo conductual del flujo
Mapeo conductual del flujo
Como fase final, se realizó un mapeo behavioral completo del proceso de contratación, donde cada paso fue analizado desde un punto de vista cognitivo y emocional.
En cada etapa se representaron:
·
Nivel de fricción
Dónde y por qué se bloquea el usuario.
·
Nivel de fricción
Dónde y por qué se bloquea el usuario.
·
Nivel de fricción
Dónde y por qué se bloquea el usuario.
·
Nivel de fricción
Dónde y por qué se bloquea el usuario.
·
Pensamientos del usuario
Qué cree o teme en cada paso.
·
Pensamientos del usuario
Qué cree o teme en cada paso.
·
Pensamientos del usuario
Qué cree o teme en cada paso.
·
Pensamientos del usuario
Qué cree o teme en cada paso.
·
Capacidad percibida
Tiempo, esfuerzo, comprensión, carga mental.
·
Capacidad percibida
Tiempo, esfuerzo, comprensión, carga mental.
·
Capacidad percibida
Tiempo, esfuerzo, comprensión, carga mental.
·
Capacidad percibida
Tiempo, esfuerzo, comprensión, carga mental.
·
Motivación dominante
Sesgos de anticipación, sensación y pertenencia.
·
Motivación dominante
Sesgos de anticipación, sensación y pertenencia.
·
Motivación dominante
Sesgos de anticipación, sensación y pertenencia.
·
Motivación dominante
Sesgos de anticipación, sensación y pertenencia.
·
Oportunidad para el negocio
Qué puede hacer el banco para facilitar el comportamiento deseado.
·
Oportunidad para el negocio
Qué puede hacer el banco para facilitar el comportamiento deseado.
·
Oportunidad para el negocio
Qué puede hacer el banco para facilitar el comportamiento deseado.
·
Oportunidad para el negocio
Qué puede hacer el banco para facilitar el comportamiento deseado.
Este mapeo permitió visualizar el viaje completo del usuario con un enfoque behavioral-first, detectando los puntos críticos donde intervenir.
Este mapeo permitió visualizar el viaje completo del usuario con un enfoque behavioral-first, detectando los puntos críticos donde intervenir.
Este mapeo permitió visualizar el viaje completo del usuario con un enfoque behavioral-first, detectando los puntos críticos donde intervenir.
Este mapeo permitió visualizar el viaje completo del usuario con un enfoque behavioral-first, detectando los puntos críticos donde intervenir.
Conclusión
Conclusión
El proyecto permitió al Banco Santander entender el proceso de contratación del TPV desde la perspectiva del comportamiento humano, más allá de la pura experiencia de usuario.
A través de un análisis integral del contexto, la arquitectura de la decisión y la aplicación del Modelo de Fogg, se identificaron fricciones invisibles, oportunidades de simplificación y motivadores clave.
Este trabajo sentó las bases para una mejor arquitectura de elección, haciendo que la contratación del TPV sea más fluida, intuitiva y conductualmente efectiva para los comercios.
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2026 © Santiago Muñoz Sebastián · Diseñador Conductual - Madrid
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